Belanja Tinggal Klik, Mengapa Menahan Keinginan Jadi Semakin Sulit?

InspirasiKalbar, Jakarta — Belanja daring kini bisa dilakukan tanpa harus meninggalkan tempat duduk. Sebuah barang muncul di layar, harga terlihat, ulasan tersedia, lalu pembayaran dapat diselesaikan dalam beberapa menit. Kemudahan tersebut membuat jarak antara melihat barang dan membelinya menjadi semakin pendek.

Kebiasaan itu terlihat dari frekuensi transaksi masyarakat. Survei Kementerian Komunikasi dan Digital terhadap 18.564 responden berusia 15–64 tahun pada 2025 mencatat 48,4 persen responden bertransaksi melalui e-commerce setidaknya sekali dalam sebulan. Sebanyak 17,2 persen bertransaksi sedikitnya sekali dalam seminggu, sedangkan 2,1 persen melakukannya setiap hari.

Belanja online juga mulai masuk ke pengeluaran rutin. Survei Jakpat pada Mei 2025 terhadap 1.902 pengguna e-commerce menunjukkan rata-rata pengeluaran belanja daring mencapai sekitar Rp470 ribu per bulan. Sebanyak 31 persen responden mengeluarkan Rp200 ribu hingga Rp400 ribu per bulan, sedangkan 11 persen menghabiskan lebih dari Rp1 juta.

Angka tersebut tidak berarti seluruh transaksi merupakan pembelian yang tidak direncanakan. Namun, semakin mudah proses pembelian dilakukan, semakin banyak pula kesempatan konsumen berhadapan dengan tawaran yang dirancang untuk mendorong keputusan cepat.

Dari Scroll Menjadi Checkout

Berbeda dengan belanja di toko fisik, konsumen di platform digital dapat menemukan barang kapan saja. Produk dapat muncul melalui pencarian, rekomendasi aplikasi, iklan, media sosial, siaran langsung, hingga tautan afiliasi. Pada saat yang sama, pilihan pembayaran dan pengiriman sudah tersedia dalam satu layar.

Survei Jakpat yang dirangkum dalam Consumer & Commerce Outlook 2026 menunjukkan 88 persen responden menggunakan e-commerce untuk berbelanja online. Sebanyak 48 persen juga berbelanja melalui media sosial milik merek, sementara 17 persen menggunakan layanan quick-commerce.

Situasi tersebut membuat aktivitas belanja tidak selalu dimulai dari kebutuhan yang sudah direncanakan. Seseorang dapat membuka aplikasi untuk mencari satu barang, lalu menemukan produk lain melalui rekomendasi atau promosi yang muncul selama menjelajah.

Dalam penelitian tentang pembelian impulsif di lingkungan online, pembelian impulsif didefinisikan sebagai pembelian yang terjadi secara tiba-tiba tanpa rencana sebelum berbelanja. Sejumlah penelitian menemukan bahwa lingkungan digital menyediakan berbagai rangsangan yang dapat memengaruhi keputusan tersebut, termasuk tampilan produk, promosi harga, dan informasi mengenai keterbatasan waktu atau jumlah barang.

Promo dan Rasa Harus Segera Membeli

Label seperti “tersisa sedikit”, “promo berakhir sebentar lagi”, atau potongan harga dalam waktu terbatas menjadi bagian yang umum ditemukan dalam perdagangan digital. Informasi semacam itu memberikan batas waktu atau batas jumlah yang terlihat jelas ketika konsumen sedang mempertimbangkan pembelian.

Penelitian lapangan yang diterbitkan di Information & Management menemukan bahwa promosi dengan jumlah barang terbatas dan waktu terbatas dapat meningkatkan dorongan psikologis konsumen, yang kemudian berkaitan dengan pembelian impulsif. Penelitian tersebut menggunakan eksperimen pada 182 peserta dalam konteks toko online.

Studi lain yang terbit pada 2026 mengenai promosi online dengan batas waktu juga menemukan bahwa kondisi promosi dan tekanan waktu dapat memengaruhi niat pembelian impulsif. Penelitian itu menguji respons konsumen terhadap beberapa bentuk promosi dengan kondisi waktu yang dibatasi.

Namun, keberadaan label keterbatasan tidak otomatis berarti seseorang akan membeli. Penelitian dalam Journal of Retailing pada 2026 menunjukkan bahwa promosi dengan jumlah produk terbatas juga dapat memberikan efek berbeda. Ketika jumlah yang tersedia dipersepsikan terlalu sedikit dibandingkan harapan konsumen, strategi tersebut justru dapat menurunkan kepercayaan terhadap penjual dan mengurangi keinginan membeli.

Ketika Belanja Menjadi Kebiasaan

Kemudahan transaksi juga mengubah waktu yang digunakan masyarakat untuk berbelanja. Berdasarkan survei Jakpat pada 2025, 46 persen responden paling sering berbelanja melalui e-commerce pada pukul 18.00–21.00. Waktu tersebut berada setelah jam kerja atau aktivitas harian bagi banyak orang.

Belanja pada malam hari membuat aktivitas melihat-lihat produk dapat menjadi bagian dari waktu luang. Ponsel yang berada di tangan kemudian berfungsi sekaligus sebagai alat komunikasi, hiburan, sumber informasi, dan tempat bertransaksi.

Dalam kondisi seperti ini, keputusan membeli dapat terjadi tanpa proses panjang. Konsumen tidak perlu pergi ke toko, mencari tempat parkir, membawa barang, atau menunggu kasir. Beberapa tahap yang sebelumnya memerlukan waktu kini berlangsung melalui beberapa sentuhan pada layar.

Metode pembayaran digital juga memperpendek proses tersebut. Dalam survei Jakpat pada semester kedua 2024, dompet digital menjadi metode pembayaran yang paling banyak digunakan responden untuk berbelanja online, dengan proporsi 76 persen. Survei itu melibatkan 2.747 responden, dengan 2.004 di antaranya merupakan pengguna e-commerce.

Kemudahan pembayaran tidak dengan sendirinya menyebabkan pembelian impulsif. Namun, ketika proses pembayaran berlangsung cepat, jeda antara keinginan membeli dan transaksi menjadi lebih singkat.

Bukan Berarti Semua Pembelian Tidak Perlu

Perubahan cara berbelanja juga membawa perbedaan antara kebutuhan yang memang dicari dan barang yang ditemukan secara tidak sengaja. Belanja online tetap digunakan untuk berbagai kebutuhan, mulai dari makanan, pakaian, perlengkapan rumah, hingga perangkat elektronik. Karena itu, pembelian impulsif tidak dapat disamakan dengan seluruh aktivitas belanja daring.

Data APJII pada 2025 memperlihatkan 30,34 persen responden melakukan transaksi online beberapa kali dalam sebulan. Sebanyak 14,78 persen bertransaksi beberapa kali dalam seminggu, sedangkan 2,41 persen hampir setiap hari. Survei tersebut melibatkan 8.700 responden berusia minimal 13 tahun di 38 provinsi.

Besarnya frekuensi transaksi menunjukkan bahwa aplikasi belanja telah menjadi salah satu pintu masyarakat untuk memenuhi kebutuhan. Pada saat yang sama, banyaknya pilihan membuat konsumen dapat berpindah dari satu produk ke produk lain tanpa batas ruang toko. Harga dapat dibandingkan, ulasan dapat dibaca, dan barang serupa dapat ditemukan dalam waktu singkat.

Kondisi tersebut membuat proses mengambil keputusan berlangsung di lingkungan yang penuh informasi. Konsumen dapat menerima rangsangan dari harga, ulasan, rekomendasi, jumlah stok, waktu promosi, maupun konten dari pengguna lain. Penelitian tentang social commerce juga menemukan bahwa proses belajar dari perilaku pengguna lain dapat berkaitan dengan pembelian impulsif.

Keranjang Belanja sebagai Jeda

Di tengah perubahan tersebut, keranjang belanja dapat menjadi ruang untuk memisahkan antara keinginan dan kebutuhan. Produk yang menarik perhatian tidak harus langsung dibayar pada saat ditemukan.

Kebiasaan memasukkan barang ke keranjang terlebih dahulu juga memungkinkan konsumen melihat kembali jumlah barang yang dipilih, biaya pengiriman, harga akhir setelah potongan, serta kebutuhan sebenarnya terhadap produk tersebut.

Langkah ini menjadi semakin relevan ketika promosi menggunakan batas waktu. Tekanan untuk segera membeli dapat membuat perhatian konsumen berfokus pada potongan harga atau waktu yang tersisa, sementara pertanyaan mengenai kebutuhan dan anggaran dapat terabaikan.

Menahan keinginan membeli di era belanja digital bukan semata-mata soal menghindari aplikasi belanja. Aktivitas perdagangan digital sudah menjadi bagian dari keseharian masyarakat Indonesia. Data Komdigi menunjukkan hampir separuh responden melakukan transaksi e-commerce setidaknya sekali dalam sebulan, sementara survei Jakpat menunjukkan rata-rata pengeluaran belanja online mencapai sekitar Rp470 ribu per bulan pada semester pertama 2025.

Perubahan utama terjadi pada cara konsumen berhadapan dengan barang. Produk dapat muncul sebelum kebutuhan dicari, promosi dapat datang ketika waktu luang, dan pembayaran dapat dilakukan tanpa berpindah tempat.

Pada akhirnya, jarak antara “ingin membeli” dan “sudah membeli” kini dapat berlangsung dalam hitungan menit. Di ruang belanja yang seluruh prosesnya berada di layar, keputusan konsumen tidak lagi berhenti pada apa yang ingin dibeli, tetapi juga kapan pembelian itu benar-benar perlu dilakukan. (Jihan Syaswina Aprilia)